La stratégie de Lidl pour gagner des parts de marché sur la région

Arrivée sur la région en 1992, avec un premier magasin à Perpignan, l’enseigne de distribution Lidl a connu une première période de développement territorial tous azimuts. Le maillage territorial a été effectué avec une grande rapidité.

Grandes bases logistiques

"Contrairement à notre concurrent direct de l’époque, Aldi, le modèle Lidl passait par un maillage s’appuyant sur l’implantation de grandes bases logistiques, qui permettait ensuite l’ouverture en simultané de plusieurs magasins. Sur la région, ce sont ceux de Béziers et Lunel, qui desservent toute la région et même l’Aveyron", explique Michaël Doumenc, responsable de l’immobilier régional, en charge du développement sur l’Hérault, les Pyrénées-Orientales et l’Aveyron.

Près de 30 ans après son arrivée sur la région, Lidl compte 32 magasins sur l’Hérault, 27 sur le Gard, 12 dans l’Aude, 21 dans les Pyrénées-Orientales et 5 en Aveyron. François Gauthereau, en charge du secteur nord de la région (l’est héraultais, le Gard, la Drôme, le Vaucluse et l’Ardèche), le reconnaît : "Nous arrivons à un maillage quasiment optimal, il ne reste qu’une dizaine de magasins, anciens, à transformer", confie-t-il.

Transformation radicale

Pour gagner des parts de marché sur la région, Lidl mise d’abord sur le changement opéré en 2013 par l’enseigne allemande. "La stratégie globale a cette année-là évolué. Elle s’appuyait sur la volonté se sortir du hard discount", rappelle Michaël Doumenc.

La transformation a été radicale : la gamme des produits a suivi la tendance, les magasins ont progressivement changé de look, sont devenus plus modernes. "Nous avons aujourd’hui une qualité de construction, architecturale, avec une nouvelle signature, de grandes baies vitrées", commente Nicolas Boulbès, basé à Béziers, nommé tout récemment coordonnateur des programmes immobiliers au sein de Lidl France.

Les surfaces de vente se sont elles aussi développées, passant de 600 m² - 700 m² en moyenne à 1500 m² - 1700 m². Passant de "boîtes à chaussures qui ne coûtaient pas cher" et qui "limitaient le risque financier du hard discount", à de véritables et agréables lieux d’achats.

"On construit des logements"

Face à la quasi-saturation du maillage territorial, les responsables de Lidl ont développé une nouvelle stratégie, adaptées aux zones urbaines, là où se trouvent les potentiels de consommation. "Nous développons aujourd’hui un concept de mixité verticale, en collaboration avec les promoteurs immobiliers, dans le cadre de programmes nouveaux", livre Nicolas Boulbès.

Le principe est simple : Lidl devient co-promoteur d’un programme immobilier, y compris en apportant les fonds nécessaires aux projets, en échange d’une implantation en rez-de-chaussée d’un magasin. Un service dédié a été créé au niveau national. "Notre force, c’est adaptabilité. Nous sommes une enseigne de grande distribution, mais nous participons aussi à la création de logements". Pour grandir, il faut tourner la page du passé. "Les magasins de 600 m ² avec 24 places de parking, c’est terminé. On ne peut plus travailler comme ça".